Los gerentes de mercadeo están aplicando métodos propios de la ingeniería financiera para optimizar sus portafolios de campañas de marketing.
Martes 28 de Setiembre de 2010
La preocupación creciente de los gerentes de mercadeo por el retorno sobre la inversión publicitaria, los está haciendo parecerse cada vez más a los gerentes financieros.
Son muchos los millones que se gastan en publicidad (en Centroamérica unos $1.800 millones anuales), normalmente en un mix de diferentes tipos de medios, y aplicar a ese gasto los métodos de optimización de los portafolios de inversiones financieras, conducirá a mejores tasas de retorno sobre la inversión.
Algunos tips para la optimización de un portafolio de mercadeo:
1 - Fije la meta en ROI
Deje para los creativos el orgullo de los premios a la mejor pieza publicitaria. La meta del CMO es ROI.
2 - Mida los resultados
Es esencial, para poder evaluar y controlar, medir con la mayor exactitud posible, el beneficio real de cada elemento de su programa de marketing.
3 - Considere los riesgos
La planificación adecuada del mix de medios debe tener en cuenta la probabilidad diferente de éxito (riesgo) que tiene cada campaña en particular.
4 - Sea frío y disciplinado
No se enamore de un medio en particular. Que sus preferencias personales no lo hagan cometer errores.
5 - Diversifique.
No ponga todos los huevos en una sola canasta. Un plan bien conformado debería probar y combinar medios tradicionales (TV, Impresos, Radio) con medios online (Banners, Social Media, Email, Search).
6 - No pague de más
Algunos medios de moda (como Social Media), están sobrepreciados. Y no por estar de moda producirán necesariamente un ROI positivo.
Los anunciantes business to business que miden objetivamente el retorno de su inversión en mercadeo online, dicen que es más eficaz que el marketing tradicional.
De acuerdo con un informe de AMR Internacional, entre los anunciantes B2B que formalmente miden el retorno sobre su inversión publicitaria, el 64% dice que Internet es el medio que les ha dado mejor rendimiento (ROI). Sólo el 32% que no mide el ROI dice lo mismo.
Construir marca ya no es la preocupación única del gerente de mercadeo, que ahora necesita destreza en comunicación digital, y conocimiento global del negocio.
Los gerentes de mercadeo del futuro van a tener que hablar el mismo idioma del resto de la organización, para entender cómo sus acciones encajan dentro de las prioridades de la empresa.
Con demasiada frecuencia los diseñadores de publicidad dan más importancia a la brillantez del diseño, olvidando que lo importante es trasmitir eficazmente el mensaje.
Y eso es un desperdicio de dinero. Hoy que la crisis nos está obligando a afinar el lápiz, hay que exigir resultados a la inversión en publicidad.
Ya no es sólo publicidad. Los gerentes de marketing deben operar de manera integral y demostrar el retorno sobre la inversión de cada dólar que gastan.
Se están viendo innumerables ejemplos de cómo en tiempos de crisis, uno de los primeros presupuestos que se recortan es el de mercadeo. Frente a esto se insiste en la necesidad de continuar comunicándose con los clientes, y de no abandonar los esfuerzos en ésta área.
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