El Libro Blanco de Microsoft Advertising analiza los cambios en el comportamiento del público con respecto a los medios impresos y los medios online.
Jueves 4 de Noviembre de 2010
Los publicistas deben asegurarse de que el equilibrio entre publicidad impresa y online refleje el papel cambiante de los hábitos de consumo del público, en concreto la creciente importancia de la publicidad online en las distintas etapas del embudo de compra.
Se calcula que, antes del año 2012, el número de europeos que utilizará Internet de forma habitual superará a los lectores de periódicos (de hecho, ya lo supera entre los menores de 34 años). Igualmente rápido es el cambio de los papeles que los dos canales juegan en la vida de los lectores. Los europeos que leen medios impresos y online utilizan Internet con más frecuencia, pues les permite acceder a una mayor cantidad de contenidos e información y les permite disfrutar de muchas de las principales cualidades de los periódicos y revistas tradicionales.
Cuando se comparan campañas publicitarias impresas y online, éstas últimas surgen como un canal cada vez más importante en cada etapa del proceso de compra por parte del consumidor, cuando los usuarios buscan recomendaciones sobre los productos, necesitan una mayor seguridad o comparan marcas. Los usuarios de Internet también muestran lealtad a sus sitios web preferidos, pues el 84% los visita al menos una vez al día.
"Del total de personas que ve un banner en Internet, solo el 1 por ciento hace click. Pero el 99 restante también tomó contacto con la publicidad, y aunque no haya accedido, recibió el mensaje".
La publicidad en Internet tiene la gran ventaja sobre la que se realiza en los medios tradicionales, de que es posible medir objetivamente su impacto, contabilizando los "clics" que nos dicen que el lector se interesó y requiere más información sobre el producto o servicio ofrecidos, o sobre la marca involucrada.
El gasto publicitario abandona los medios tradicionales, en especial diarios y revistas impresos, pasándose a los medios digitales, donde se obtienen resultados concretos y objetivos, y superior retorno sobre la inversión.
El reporte publicado por eMarketer reseña conclusiones claras: La participación de los medios digitales en el pastel publicitario crece a expensas de los medios impresos, en la misma medida que cambian las pautas de comportamiento de los consumidores, que ya no se informan en los medios tradicionales, pasando cada vez más tiempo frente a las pantallas que lo conectan a Internet, donde disfrutan de más y mejor información, además de poder interactuar con los avisadores.
Atraídas por su efectividad y por las facilidades para medir el impacto de las pautas publicitarias y segmentar mercados, y por su bajo costo relativo, las empresas anuncian cada vez más en medios digitales.
Aunque los medios tradicionales continúan liderando la tabla de la inversión en publicidad, en Guatemala la porción de los presupuestos destinada a medios online - páginas web, social media, dispositivos móviles- es cada vez mayor, y se acerca al 10% del total, confirmando que el país sigue la tendencia de los países desarrollados, donde incluso el reinado de la televisión como medio publicitario ya es disputado por Internet.
Si su publicidad digital no tiene la efectividad esperada, no culpe al medio sin analizar primero si el diseño se ajusta a los requerimientos.
En su artículo en Advertising Age, Philip W. Sawyer señala que la efectividad de la publicidad online se ve afectada seriamente por los errores de los creativos que no conocen o no tienen en cuanta las características específicas de los medios de comunicación digitales.
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