Precios: ¿Qué descuentos priorizan los consumidores?

Las promociones de descuentos expresadas en términos porcentuales y no en valores absolutos son típicamente las que priorizan los consumidores al momento de analizar las opciones de compra disponibles.

Viernes 26 de Julio de 2019

Ariel Baños, especialista en gestión de precios y fundador de Fijaciondeprecios.com, explica de qué forma los consumidores valoran más los descuentos, dependiendo de la forma en que son expresados en las promociones en los puntos de venta y en espacios publicitarios.

Explica Baños: Supongamos que tenemos la oportunidad de ahorrar $50 dólares en nuestra próxima compra, y para lograrlo, es necesario recorrer diferentes negocios en busca de los precios más convenientes.

Será mucho más probable que esta oportunidad de ahorro sea aprovechada si nuestro objetivo es comprar un televisor de $ 10.000 (200 dólares), que si se tratara de un automóvil de $10.000 dólares ¿Por qué?

En el primer caso, la magnitud de “ahorro percibido” es de 25% ($ 2.500 sobre $ 10.000), mientras que en el segundo caso es de “solamente” 0,5% ($ 2.500 sobre $ 500.000). Como puede observarse, en ambas situaciones el “ahorro de bolsillo” es exactamente el mismo: $ 2.500 (50 dólares).

En términos objetivos, y desde la racionalidad económica, el ahorro en dinero es equivalente, por lo que el consumidor debería reaccionar de igual manera, buscando el ahorro o ignorando la oportunidad, en ambos casos. Sin embargo, en la realidad, existe mayor cantidad de personas que buscaría el ahorro en la primera situación y no en la segunda.

¿Cómo se explica esta situación? En la práctica, los consumidores priorizan las magnitudes de descuentos en términos porcentuales, al momento de analizar las alternativas de compra. Este porcentaje indica el “ahorro percibido”. Sin embargo, el efecto real sobre el presupuesto del cliente indicaría que el valor relevante es simplemente la diferencia en dinero: $50 siguen siendo $50, descontados del precio de un televisor, de un auto, o de un yate de lujo.

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