Precios: Cuando un descuento enoja al cliente

Hay ocasiones en que fijar un precio con descuento es contraproducente porque irrita a los clientes, en especial a los más fieles.

Miércoles 17 de Mayo de 2017

5 razones por las que un descuento puede caer mal a los clientes
Por Ariel Baños, economista fundador de Fijaciondeprecios.com

Los precios bajos no siempre son equivalentes a clientes más contentos. Veamos algunos casos particulares donde el efecto puede ser exactamente el contrario.

¿Quién podría ofenderse cuando se anuncia un precio más bajo? En realidad, muchos clientes. En ciertas condiciones, una medida teóricamente favorable para los clientes podría tener un impacto totalmente contrario al esperado. Veamos algunas situaciones que generan esta aparentemente irracional respuesta de los clientes.

1. No se respeta el ciclo de vida del producto
En ocasiones las empresas no respetan el ciclo de vida o la estacionalidad de ciertos productos y realizan liquidaciones o importantes descuentos antes de lo esperado por el mercado. Esta situación suele tomar por sorpresa a aquellos que compraron al precio inicial, quienes se sienten defraudados por las empresas. Un caso de este tipo ocurrió cuando Apple lanzó la primera versión del exitoso iPhone en 2007, en Estados Unidos. Solo dos meses después del lanzamiento de esta novedad mundial —largamente esperada por los fanáticos de la empresa— Apple redujo en doscientos dólares el precio de venta inicial, es decir que aplicó un descuento del 33%. Los clientes masivamente expresaron su rechazo por la reducción del precio, considerando que el producto aún era una novedad en el mercado. Acorralada por la inesperada reacción, Apple debió pedir disculpas públicamente por el movimiento de precios tan repentino y otorgar un crédito de cien dólares a todos aquellos que habían pagado el precio inicial. A partir de esta situación, Apple tiene generalmente como política reducir los precios de sus productos solo cuando se lanza una versión nueva, superior en prestaciones.

También suelen ocurrir este tipo de reacciones de los clientes cuando las empresas ofrecen las liquidaciones en plena temporada, irritando a aquellos clientes que ya habían comprado suponiendo que los menores precios solo aparecerían al finalizar esta.

El precio debe respetar el ciclo de vida o la estacionalidad de los productos y servicios. Cuando las reducciones de precios no están alineadas con las expectativas de los clientes, el descuento puede ser una noticia que cause conflictos.

2. Descuento solo para nuevos clientes
La desesperación por llegar a nuevos clientes muchas veces ocasiona que las empresas terminen irritando a sus clientes más fieles con sus precios. Los descuentos “solo para nuevos suscriptores” o para “nuevos planes” son habituales en empresas de servicios, como compañías telefónicas y operadores de televisión por cable.

Esta práctica genera un gran resentimiento en los clientes actuales de la empresa, quienes observan cómo la empresa prioriza las nuevas incorporaciones, premiándolos con mejores precios.

Como resultado de este tipo de descuentos selectivos, muchos clientes cambian constantemente de proveedor, o bien amenazan con el cambio si prevén que solo en esta situación la empresa les ofrecerá el mismo precio que a los nuevos clientes.

Este tipo de situaciones causan también mayores trabajos administrativos para las empresas, ya que los clientes rápidamente comprenden que deben reclamar para obtener mejores condiciones.

En el afán por seducir a los nuevos clientes, las empresas no deben olvidar la importancia de mantener a los más fieles. Las promociones para nuevos compradores deberían ser evaluadas considerando las posibles reacciones de los clientes actuales.

3. Genera sospechas sobre la calidad
“Caro, pero el mejor” o “lo barato sale caro” son frases que reflejan una asociación casi intuitiva por parte de los consumidores entre precio y calidad.

Ahora bien, el precio es también una herramienta importante para impulsar las ventas. Sin embargo, cuando se realizan grandes recortes de precios que caen por debajo del “umbral de confianza” de los consumidores, la respuesta del mercado no suele acompañar con mayores volúmenes. ¿Qué ocurriría si una marca de vinos Pre-mium redujera un 50% sus precios?

Cuando es de una magnitud muy significativa, la reducción de precios puede enviar un mensaje negativo a los clientes, quienes podrían suponer que esconde algún problema con el producto o servicio. Por ejemplo, se multiplicarían las sospechas acerca de una reducción de calidad, se pensaría en artículos de segunda selección o quizás en una nueva fuente de producción, menos confiable que la habitual.

En definitiva, este tipo de recortes severos de precios pueden afectar al posicionamiento del producto o servicio, y confundir a los propios clientes que se pretende estimular.

Los precios no tienen flexibilidad absoluta. Las reducciones de precios de gran magnitud pueden enviar una señal equivocada a los clientes, ya que un precio demasiado bajo es frecuentemente asociado a menor calidad o a un producto o servicio menos confiable.

4. La letra chica limita mucho el alcance del descuento
Entusiasmados por el anuncio de precios más bajos, los clientes concurren masivamente a la empresa. Pero, la gran decepción ocurre cuando se descubre que en realidad el alcance del precio bajo es mucho más limitado que lo percibido inicialmente.

La comunicación de precios, en muchos casos de la mano de la famosa letra chica, suele jugar una mala pasada a los clientes. Así, abundan los ejemplos en que la reducción de precios tiene una validez limitada a un pequeño stock disponible, se aplica solo un cierto día, horario o en una sucursal específica, hay un tope de descuento o reintegro, o el beneficio se difiere para otra compra. Este tipo de comunicaciones de precios, incluso se expone a sanciones por ser publicidad engañosa.

La transparencia en la comunicación de precios es un factor fundamental para no defraudar a los clientes. Generar expectativas desmedidas en relación con los precios, que luego no se materializan en la realidad, significa perder la confianza de los clientes, algo que más tarde es muy difícil de recuperar.

5. El canal de ventas tiene un importante stock del producto promocionado
En ciertas situaciones los fabricantes o importadores definen descuentos o promociones destinadas al cliente final, pero olvidan el impacto de este tipo de acciones sobre el canal de ventas, es decir distribuidores, mayoristas o puntos de venta.

Los productos comprados con anterioridad por parte de los integrantes del canal de ventas se verán devaluados por la decisión de reducir precios. Esto ocurre debido a que de acuerdo con los principios económicos y contables, los inventarios de mercaderías deben siempre valuarse a su costo de reposición. Entonces la promoción reduce el costo de reposición y por lo tanto ocasiona una reducción del valor de los inventarios. Técnicamente este hecho se conoce como un resultado negativo por tenencia de los productos.

Esta situación genera reacciones negativas en el canal de venta, ya que muchas veces estos resultados negativos en el valor de los inventarios no llegan a ser compensados por las mayores ventas esperadas a partir de la promoción a los clientes finales. En ciertas situaciones los fabricantes o importadores se ven en la obligación de compensar al canal de ventas por este impacto negativo colateral de las promociones.

Antes de implementar una reducción de precios de productos, la empresa debe evaluar el impacto en los inventarios del canal de ventas. Estas decisiones de precios reducen el valor de estas mercaderías en stock, lo que suele generar reacciones negativas por parte de los miembros del canal de ventas.



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