Lo que Uber sabe de la fijación de precios

Además de revolucionar el concepto de transporte en las ciudades, Uber también es un ejemplo más de cómo están cambiando las tendencias en la gestión de precios en las empresas.

Lunes 16 de Mayo de 2016

Los procesos y métodos que siguen las empresas para determinar los precios de venta de sus bienes y servicios están cambiando tan rápido como los gustos y preferencias de los consumidores. Desde productos cuyos precios llegan a variar muchas veces en pocas horas, hasta precios "personalizados", son parte de las nuevas tendencias que siguen ahora las empresas al fijar precios. Como explica Ariel Baños, la polémica y revolucionaria empresa Uber es un muy buen ejemplo de las nuevas formas para determinar precios en la actualidad.

Por Ariel Baños
Presidente y Fundador de Fijaciondeprecios.com

Los precios están saliendo de su tradicional chaleco de fuerza. Y no me refiero sólo a los movimientos por el impacto de la inflación, sino a las nuevas prácticas de gestión que se empiezan a difundir en diferentes mercados. Así, los precios se flexibilizan, y se ajustan en cada momento y lugar, al valor real que representa lo que se está consumiendo para cada cliente. Estamos entrando en la era de los precios dinámicos y personalizables.

El resonante desembarco de Uber en muchas ciudades, además de revolucionar el transporte personal, también es una muestra de esta nueva tendencia para la gestión de precios.

El servicio de taxis siempre se ha valido como criterio principal para definir los precios de la distancia recorrida con el pasajero. En algunas ciudades, tímidamente se han comenzado a incorporar nuevos criterios para definir la tarifa, como por ejemplo el horario o el día de la semana en que se realiza el viaje. Sin embargo, aún queda mucho terreno por recorrer, y para comprenderlo sólo basta analizar el “ultra flexible” modelo de precios que utiliza Uber.

En numerosos mercados, Uber aplica un sistema patentado de precios, que además de considerar las variables tradicionales como distancia o tiempo de viaje, ajusta el precio según las condiciones de oferta y demanda, en el preciso instante de la contratación del servicio. Este sistema se conoce como “Surge Pricing” o tarifas dinámicas. Así, un usuario que solicita un traslado en un momento y una zona de alta demanda, se enfrentará a tarifas superiores a las habituales. Esto significa que al precio normal del viaje se lo multiplicará por un factor previamente comunicado, que deberá ser aceptado por el cliente. Así el viaje puede pagarse 30% más, el doble, el triple y en algunos casos ¡hasta diez veces el precio normal!

Este sistema tiene diversos objetivos: contener la demanda, estimular la oferta (sumar más choferes de Uber en ese momento y lugar) y por supuesto ganar más dinero vía el valor adicional que le atribuyen los clientes a viajar en ese momento específico y desde ese lugar.

Esta clase de políticas no está exenta de algunas polémicas, y de hecho le ha valido a Uber quejas en ciertas situaciones, como por ejemplo en el caso de las tarifas cobradas en algunas ciudades de Estados Unidos en año nuevo o en los días de veda de circulación de vehículos por contaminación en la ciudad de México.

Pero como la creatividad no conoce límites, estas polémicas han generado también ingeniosas respuestas por parte de usuarios preocupados por los precios multiplicados. Así, algunos desarrolladores han creado apps (aplicaciones para teléfonos móviles) como Surge Protector o No Surge, para identificar las zonas donde Uber no está aplicando “Surge Pricing” y de este modo caminando unas pocas cuadras el usuario puede evitar pagar las tarifas multiplicadas.

Este caso de Uber nos muestra por un lado cómo los precios dinámicos pueden ayudar a capturar rentabilidad adicional en ciertas situaciones particulares, pero también nos alerta sobre los desafíos a considerar.

Los problemas aparecen cuando el cliente percibe que los precios cobrados no se basan en un criterio justo y razonable. Para minimizar estas situaciones es fundamental la transparencia y una adecuada comunicación previa al cliente sobre las condiciones de aplicación del esquema de precios. Y también, debemos aceptarlo, se requiere de un cambio cultural que naturalice este tipo de prácticas. La buena noticia es que este cambio ya se está produciendo. Los precios dinámicos son una realidad desde hace años en la venta de pasajes de avión y en la hotelería, donde se encuentran plenamente aceptados por los clientes, y no generan ningún tipo de conflictos.

Este tipo de soluciones aún debe desarrollarse y pulirse en otros mercados donde los precios dinámicos tienen altísimo potencial, como la venta on-line, el transporte público de corta y larga distancia, la logística, los espectáculos artísticos y deportivos, los estacionamientos (parqueaderos), sólo por mencionar algunos de muchos ejemplos posibles.

Asimismo, aunque sin llegar a este nivel de dinamismo, también es una tendencia que se consolida y se expande, la personalización de precios a través mayores criterios de segmentación en una gran variedad de sectores de actividad. Sin ir más lejos, el ticket final del supermercado puede mostrar múltiples variantes dependiendo de las promociones vigentes en el día en que se realiza la compra, la tarjeta de crédito utilizada, si se dispone o no de la tarjeta de fidelización del comercio y hasta de la sucursal elegida.

La personalización de los precios es una tendencia que ha llegado para quedarse. A medida que las empresas implementen profesionalmente estas herramientas habrá oportunidades para adaptar mejor los precios a la valoración de los clientes y también generar un impacto positivo en la rentabilidad.

Aquí les dejo algunas preguntas interesantes para evaluar la aplicación de precios dinámicos en su empresa:

¿Hay situaciones específicas donde el valor percibido del producto sube o baja claramente para los clientes?

¿Puede identificarlas y establecer un patrón en forma anticipada?

¿Es la política de precios de la empresa lo suficientemente flexible para adaptarse a las situaciones anteriores?

¿Comprende de qué manera dinamizar sus precios sin generar conflictos importantes con sus clientes?

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