Gestión de precios y el valor de las propuestas

Desplegar toda la capacidad de análisis para identificar y valorizar los diferenciales de las propuestas, para que el cliente tenga presente el valor adicional de los productos o servicios que comprará, es clave para lograr vender a precios más altos.

Viernes 9 de Abril de 2021

Ariel Baños, fundador de Fijaciondeprecios.com, ejemplifica uno de los casos en los que se puede aplicar las estrategias para vender a precios más altos y explica los factores que influyen en este tipo de escenarios.

Caso identificado y explicado por Baños: 

¿Vale la pena gastar 30 dólares en un mate? Una locura. Esa fue mi primera impresión cuando me enteré de los precios a los que se comercializaban los mates de la afamada marca Stanley, lanzados en Argentina a comienzos de 2020.

Ni loco pienso comprarme ese producto, dije casi como una declaración de principios. Sin embargo, por motivos poco claros para mí, mi mujer me sorprendió hace poco tiempo comprando uno. Conociendo mi resistencia, me advirtió (¿me amenazó?) que sería para su uso exclusivo. De todos modos, de manera casi furtiva conseguí hacerme del mate en varias ocasiones, y entonces aconteció la gran sorpresa.

El mate, sí el mismísimo mate, atacó el órgano más sensible que tenemos los economistas (y mucha otra gente): el bolsillo.

En mis clases de precios enseño un modelo que se llama EVE: Economic Value Estimation, que permite medir el valor adicional que representa una cierta propuesta (producto o servicio), respecto de sus competidores. Es un modelo muy interesante, porque permite verificar si la diferencia de precios que observamos en el mercado, es o no razonable en función del valor adicional que aporta la propuesta más cara. En pocas palabras: si algo es más caro, ¿se justifica pagar más? o el precio es directamente “un robo”. Cómo dice mi amigo colombiano, David Gómez, el problema no es ser más caro, sino que el cliente no sepa por qué.

Intrigado por algunos de los resultados iniciales que experimenté con el uso furtivo del mate Stanley, como buen economista, decidir ir a los números, y específicamente utilizar el modelo antes mencionado.

Para aplicar el modelo EVE debemos seleccionar contra qué alternativa vamos a comparar a nuestro mate premium. Generalmente la comparación se realiza contra un competidor más barato, como podría ser en este caso un mate tradicional, que vale la décima parte del precio de Stanley. Sin embargo, para hacer aún más desafiante el análisis, supongamos un valor de referencia de $0, es decir no comprar ningún mate, o dicho de otra forma seguir utilizando los mates que ya tenemos disponibles en casa, artículo que por lo general no escasea en los hogares argentinos, y que muchos hasta coleccionan. Dado este supuesto, la justificación completa del llamativo precio del mate Stanley debería estar sustentada en su mérito para agregar un valor que los mates convencionales no proveen.

Para la evaluación analicé mi propio patrón de uso del mate, que como veremos luego es un gran condicionante de los resultados.

-Cliente: Ariel Baños (asiduo tomador de mate)
-Precio del mate “Stanley”: $4.900 (pesos arg. a diciembre 2020, aprox. 33 dólares)
-Valor de referencia (precio del competidor): $0

Diferenciales del mate “Stanley” versus un mate convencional

-A nivel técnico:
Construido en acero inoxidable y diseño double wall vacuum
“-¿Qué cosa? Tenemos derecho a reaccionar de esa forma, y hacer un gesto extraño, cuando nos cuentan esto.”

-A nivel beneficios para el cliente:
Conserva la temperatura caliente hasta 30 minutos
“-Ahora sí, me están contando algo más interesante, aunque el precio me sigue pareciendo una locura.”
-A nivel impacto (monetario y no monetario):
-Ahorro de yerba y agua caliente.
-Ahorro de tiempo de preparación de mates
“- A ver, eso suena mejor, pero hagamos números, porque quizás el ahorro sea poca cosa en relación con el precio del mate.”

Cuando tomo mate mientras trabajo, la frecuencia de cada cebada es bastante irregular. A veces pasa media hora desde el último mate, y entonces mi paladar percibe la ingrata sensación de que ya está frio, y que quede en claro que no hay nada más feo que tomar mate frío (hecha la excepción del tereré). Esto me obliga a cambiar la yerba, y por las dudas también el agua del termo, para renovar el mate y volver a disfrutar de la infusión caliente, como debe ser. Todo esto requiere levantarme y dedicarle algunos minutos a la nueva preparación.

Entonces durante la mañana debo renovar al menos una vez el mate, y lo mismo ocurre durante la cebada de la tarde. De esta forma, llegamos a 4 preparaciones de mate por día con sus respectivos termos de agua caliente, en la era pre-Stanley.

Cada mate mediano requiere aproximadamente 50 gramos de yerba mate. El precio de la yerba mate por kilo es, en promedio, de $300.-, es decir que estamos hablando de $15.- por mate.

Sumado a esto, hay que considerar el costo de calentar el agua para cada cebada. Aquí voy a recurrir a una estimación razonable. Hoy en día los dispensers de agua caliente ubicados en las estaciones de servicios cobran $20 por termo. Entonces, vamos a suponer que, al realizarlo en casa la mayor parte de las veces, el costo de llenar con agua caliente el termo será de la mitad: $10 por termo.

Ahorro de yerba mate: $15 por mate x 2 preparaciones de mate que ya no se enfrían por día: $30
Ahorro agua caliente: $10 por termo x 2 preparaciones de mate que ya no se enfrían por día: $20
Ahorro total diario: $50.

Dividiendo el precio del mate por el ahorro diario ($4.900/$50), nos arroja que, en 98 días, es decir menos de 3 meses y medio, recuperamos la inversión realizada. Nada mal.

Otra forma de analizarlo sería anualizar el ahorro. Multiplicando el ahorro diario de $50 por 365 días (yo, como debe ser, tomo mate todos los días), llegamos a un ahorro anual de $18.250 (aprox. 124 dólares), lo que supera largamente la inversión realizada (aprox. 33 dólares).

Excelentes números, pero, ¿aplican a todo el mundo? La respuesta es un rotundo “no”. Los cálculos fueron realizados considerando mi patrón de uso, como asiduo tomador de mate. Veamos ahora para quienes no tendría sentido económico la inversión en este mate:

Para quién no toma mate (¡ja!)
Para quien toma mate y entre cada cebada no transcurre más de 5 minutos
Para quién prepara menos de 196 mates en un año, ya que en este caso le demandaría más de 1 año recuperar la inversión.
Pero cuidado, esto no significa que en los tres casos anteriores no se justifique la compra. De hecho, muchos lo hacen, pero quiero señalar que no estaría sustentada desde el punto de vista económico.

Honestamente, el análisis económico, utilizando datos duros, es una rareza para este tipo de productos. Los principales diferenciales que valoran quienes tradicionalmente adquieren este producto se relacionan con el prestigio e imagen de la marca, y el hecho de que es producto portátil, “mostrable” e instagrameable. De todos modos, no viene nada mal la justificación políticamente correcta de decir “un economista lo recomendó por los ahorros que genera” (¡de nada!).

Ahora bien, ¿Cómo bajar todo esto a su negocio? Cuando un cliente le diga que su propuesta es demasiado cara, piense en este ejemplo, y despliegue toda su capacidad de análisis para identificar y valorizar los diferenciales de su propuesta. 



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