Fijación de precios y presencia en Internet

Siendo la red de redes la principal fuente de información sobre precios, "las empresas no deben enfocarse en una competencia destructiva, sino en comunicar el valor diferencial de la propuesta".

Lunes 22 de Febrero de 2016

Internet: excelente para comunicar precios, pésima para comunicar valor

Por su propia naturaleza, Internet pone a los precios en el centro de la escena. Sin embargo las empresas no deben embarcarse en una competencia de precios destructiva, lo importante es comunicar el valor diferencial de la propuesta.

Por Ariel Baños
Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

“- Pero ese mismo producto lo vi publicado en el sitio de Mercado Libre a menor precio” – fue la airada queja del cliente, ante un vendedor que lo miraba sin saber qué responder.

Cada vez más empresas se acercan para plantearme los conflictos que le generan los precios y ofertas publicadas en internet.

Estos inconvenientes se multiplican debido a que la web se ha convertido en la principal fuente de información de precios antes de comprar. Esto ocurre independientemente de que la compra sea finalmente realizada por el canal tradicional o en forma on-line.

Algunos de los problemas más frecuentes son:

· Fabricantes que observan cómo el canal de ventas se aparta de toda lógica al definir los precios en Internet.

· Miembros del canal de ventas, tales como distribuidores o tiendas minoristas, que sufren el asedio de precios de otros colegas con fuerte presencia on-line.

· Vendedores independientes, que aprovechan las plataformas masivas de ventas online y el relativo anonimato que éstas le conceden, para utilizar al precio como única estrategia de ventas.

· Fabricantes que no respetan la cadena y realizan ventas a clientes finales directamente desde Internet, generalmente a menor precio que el canal de ventas.

· Clientes que realizan “showrooming”, es decir que se acercan al canal tradicional para conocer el producto y recibir asesoramiento, pero luego compran on-line debido a la diferencia de precios.

¿Por qué ocurre esta situación?

Internet es el mercado más transparente que existe. Allí es fácil, rápido y barato conseguir información de precios de una gran cantidad de proveedores alternativos, inclusive para la misma marca.

Internet invita a los clientes a concentrarse en obtener el precio más bajo, y para lograr este objetivo les brinda múltiples herramientas, todas gratuitas y muy fáciles de usar:

· Búsquedas directas vía Google

· Apps (aplicaciones móviles) para buscar precios, utilizando como escáner la cámara de fotos del Smartphone. Ejemplo: Red Laser

· Sitios web especializados de búsquedas de ofertas en mercados específicos. Ejemplo: Trivago (hoteles)

· Sitios web que reúnen propuestas de cupones on-line. Ejemplo: Descuentocity

”En Internet el cliente siempre está a un click de traicionarnos” fue la sabia frase que escuché algún tiempo atrás de boca de Guillermo Cassio, presidente de IBM Argentina. Esta facilidad que brinda Internet para conocer los precios, compararlos y cambiar rápidamente de proveedor, termina exacerbando la competencia por precio.

Mientras tanto, en el canal tradicional la situación es diferente. Para conocer y comparar precios y propuestas hay que invertir mucho más esfuerzo, tiempo y dinero. Aquí se cuentan los tiempos y costos de traslados, llamadas telefónicas y el procesamiento de toda la información. Esta realidad, si bien no elimina la conducta de “buscar precio”, la desalienta por los esfuerzos asociados a la misma.

Adicionalmente, Internet es un mercado que tiene bajas barreras a la entrada. Es decir que cualquiera puede comenzar a vender, casi sin realizar inversión inicial. Esto ha contribuido al crecimiento exorbitante de propuestas. Ante esta masividad y el alto nivel de competencia, muchas empresas recurren a la herramienta más fácil y rápida para incrementar ventas: bajar precios.

Entonces algo queda muy claro: Internet es muy buena comunicando precios. Ahora bien, por lo general, es un verdadero desastre comunicando valor.

Los precios son una variable fácil de asimilar y comparar. Después de todo se trata de números, lo cual lleva a un territorio homogéneo a todas las propuestas. Por lo tanto comparar precios es sencillo e intuitivo, diríamos un proceso casi automático. Sin embargo, este tipo de comparaciones son sumamente riesgosas y engañosas: se pierde de vista el factor más importante detrás de la compra, el valor que recibe el cliente.

Comparar el valor de diferentes propuestas, a diferencia de lo que ocurre con los precios, es mucho más difícil. No podemos pretender que el cliente entienda en forma espontánea y sin ayuda, los beneficios diferenciales de nuestra propuesta. Entonces la empresa y su fuerza de ventas deben asumir un rol proactivo en la comunicación y demostración de valor a los clientes.

Por ejemplo, el foco obsesivo sobre el precio alentado por las ofertas publicadas en Internet muchas veces hace perder de vista a los clientes el valor diferencial que representa el canal tradicional:

· La inmediatez en la entrega del producto.

· La seguridad de una transacción directa, con menor exposición al fraude electrónico.

· La opción de utilizar efectivo como medio de pago.

· La posibilidad de recibir asesoramiento especializado y personalizado, que asegura una mayor satisfacción.

· La confianza que significa saber que existe un lugar físico y alguien a quién recurrir si ocurriera algún inconveniente.

· La posibilidad de verificar y/o probar personalmente el producto antes de realizar la compra, reduciendo la posibilidad de fallas, defectos o falsificaciones.

Todos estos factores no están presentes en Internet y representan un valor muy importante para gran parte de los clientes. Desafortunadamente los precios que tanto destacan los canales virtuales muchas veces eclipsan esta realidad. Esto ocurre a punto tal que las mismas empresas y su fuerza de ventas olvidan comunicar estos factores diferenciales a sus clientes cuando reciben cuestionamientos por los precios vigentes en Internet (propios o de terceros).

Todo lo anterior no quita que Internet sea un canal de ventas de alto potencial, que la empresa puede aprovechar, pero para evitar dolores de cabeza es recomendable realizar algunas acciones importantes:

Recomendaciones para no sufrir con los precios vigentes en Internet

· Política de precios sugeridos en Internet: El fabricante o importador debe dar señales claras acerca de los precios de venta sugeridos de los productos, también en Internet. Se debe implementar una política de precios de referencia para la web y auditar su cumplimiento. La anarquía de precios destruye marcas e induce a guerras de precios dentro del canal de ventas. La falta de acción por parte del fabricante termina destruyendo la rentabilidad del canal y por ende decae el interés en comercializar productos de dicha marca.

· Segmentación de clientes: Debe definirse claramente a qué segmento de clientes queremos llegar con Internet, para evitar la canibalización de ventas y el conflicto de precios con aquellos que seguirán eligiendo el canal tradicional.

· Rol auditor del canal de ventas: Si somos parte del canal de ventas, y observamos desvíos sistemáticos en los precios vigentes en internet, debe realizarse un enfático reclamo al fabricante o importador para que tome cartas en el asunto. Es importante elegir proveedores con políticas de precios claras, que protejan la rentabilidad de sus socios comerciales.

· Monitoreo de precios on-line: Es necesario realizar un seguimiento permanente de los precios publicados en Internet, tanto por el propio canal de ventas como por los competidores. Dado el gran nivel de dinamismo (los precios pueden inclusive cambiar varias veces en un mismo día) se recomienda un seguimiento en tiempo real. Existen herramientas profesionales para el monitoreo de los precios publicados en la web que actualizan la información en forma instantánea. Ejemplos: Pricing Assistant, Minderest, Pricing Compass

· Foco en la comunicación de valor: Nunca debe perderse de vista la importancia de comunicar el valor de la propuesta de la empresa. Internet por si sola tiende a comoditizar los productos, ya que el precio aparece como la primera variable de comparación. La empresa y su fuerza de ventas debe intervenir en forma proactiva educando a los clientes acerca del valor diferencial de sus propuestas, tanto en los canales on-line, como los tradicionales.



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