¿Es hora de subir los precios?

La definición de un precio no es una ciencia exacta, pero se puede aprender a descubrir las señales que indican la oportunidad de subir nuestros precios.

Lunes 8 de Abril de 2013

¿Puedo cobrar un precio más alto?: Conózcalo por 5 señales clave

Por Ariel Baños, Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

¿Puedo cobrar un precio más alto? ¿Lo aceptarán mis clientes? ¿Es momento de realizar un ajuste de precios?

¿Quién no se ha preguntado estas cosas alguna vez?

Al establecer un precio, siempre nos queda la duda si hubiera sido posible cobrar un precio más alto, y aún así seguir siendo elegido por los clientes. ¿Habrá oportunidades que no estamos aprovechando?

Si bien la definición de un precio no es una ciencia exacta, en la que se puede calcular con precisión matemática un número óptimo, existen señales que indican oportunidades latentes para nuestra empresa.

Veamos a continuación algunas de las principales señales, agrupadas en 5 categorías:

1. Crecimiento constante en las ventas
· Gran cantidad de pedidos pendientes o clientes sin atender, en forma sostenida.
· Necesidad de constantes incrementos en la capacidad productiva (o de atención) para satisfacer la creciente demanda.
· Rápida aceptación de la mayor parte de las cotizaciones realizadas (bajo índice de rechazos).

Recomendación:
Atender mayor cantidad de clientes o subir los volúmenes vendidos requiere mayores esfuerzos e inversiones, además de un tiempo considerable de implementación. Un ajuste de precios puede permitir contener rápidamente la demanda, y así obtener inmediatamente una rentabilidad mayor de las ventas actuales, sin comprometer recursos adicionales.

2. Comunicación de precios no estratégica
· Los dígitos finales de los precios son totalmente aleatorios o resultan de fórmulas de margen fijo sobre costos (mark-up).
· El nivel de precios se encuentra en una “zona muerta”: es un rango de precios dentro del cual los clientes no perciben diferencias. Por ejemplo no tendría sentido aumentar de $0,99 a $1,09, si los clientes consideran a este último precio en el mismo rango que $1,49.

Recomendación:
¿Sabe por qué todos los precios de Apple terminan en 9? No es casualidad que la empresa más admirada del mundo, utilice este dígito en el precio de todos sus productos. Los dígitos que integran el precio, especialmente los finales, tienen un gran impacto en la comunicación. La terminación en 9 o 90, por ejemplo, suele ser percibida por los clientes como un precio de oportunidad. Por lo tanto, los ajustes de precios deben contemplar estos “dígitos mágicos”.
No debemos quedar atrapados en un punto medio o “zona muerta” con nuestro nivel de precios.
Los aumentos de precios deben apuntar siempre a llegar al siguiente “punto de inflexión”. Al momento de ajustar precios, en ocasiones pequeños aumentos quedan a mitad de camino. Es decir que afectan las cantidades vendidas en una magnitud similar a un ajuste de precios mayor. Tests de precios (pequeñas investigaciones) con algunos clientes clave, así como las experiencias de ajustes de precios anteriores pueden ayudar a evitar las “zonas muertas”.

3. Valor superior no capturado
· Existen diferenciales y atributos importantes respecto de los competidores.
· Los productos o servicios de las empresa tienen una performance, localización, tiempo de entrega o disponibilidad, superior a los competidores, a los ojos de los clientes.

Recomendación:
¿Hay aspectos muy valorados por los clientes, que nos diferencian realmente de nuestro competidores? ¡Entonces es momento que el precio cobrado lo refleje! No es fácil de determinar y cuantificar, pero el diálogo con los clientes, complementado con estudios de mercado, puede ayudar a evaluar este tipo de oportunidades.

4. Rezago de precios versus competidores
· Evolución de precios por debajo de los índices de precios del mercado.
· Deterioro de precios en relación a competidores que apuntan al mismo segmento de clientes.

Recomendación:
Es importante seguir la evolución de precios de todas las empresas de nuestro mercado. Esta comparación puede ser un convincente argumento para justificar un ajuste de precios.
Preocúpese si la única razón por la cual los clientes compran su producto o servicio es el precio bajo. Lamentablemente su ventaja puede desaparecer en forma instantánea, ya que el precio es la variable más fácil de imitar. Cuándo los clientes destacan otro tipo de atributos para justificar la decisión de compra, entonces la posición competitiva de su empresa es mucho más sólida.

5. Conducta de compra poco sensible al precio
· Gran cantidad de clientes compran el producto o contratan el servicio, sin siquiera consultar el precio
· Los clientes son poco sensibles a las variaciones en el precio, por ejemplo por:
-Baja incidencia del producto o servicio que vende mi empresa en el presupuesto del cliente
-Dificultad de sustitución por alternativos
-Desconocimiento de alternativas y sus precios

Recomendación:

¿Hay indicadores claros que señalen que a mis clientes no les afecta demasiado el nivel de precios de mi producto o servicio?
Este tipo de señales indican una baja sensibilidad (elasticidad) al precio por parte de los clientes, y representa una oportunidad inmejorable para ajustar precios con pérdidas mínimas en las cantidades vendidas.

¿Se siente identificado con alguna de las señales anteriores? Bueno, es hora de actuar sobre los precios, y ¡capturar todo el dinero que está dejando sobre la mesa!



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