El sistema de precios ideal

El desafío al definir el sistema de precios más adecuado para cada empresa está en identificar qué valor tiene para cada cliente los productos y servicios vendidos.

Viernes 9 de Marzo de 2018

El fundador de Fijaciondeprecios.com, Ariel Baños, explica las claves para determinar cómo deben establecer las empresas los precios para sus productos y servicios. Como señala Baños, "...El precio debería estar relacionado con el valor para cada cliente", pero lo complejo es justamente tener claridad sobre ese valor, ya que "...  Cuando compramos algo en general no estamos completamente seguros de los resultados que obtendremos al utilizarlo."

"... Esta incertidumbre se reduce cuando el vendedor ofrece la posibilidad de ´compartir el riesgo´. Esto significa que el precio pagado estará sujeto al resultado o al valor que efectivamente reciba el cliente."

Un desafío permanente para quienes trabajamos en la definición de precios es identificar qué valor tienen los productos vendidos para cada cliente. El precio —y esta es una cuestión que se discute cada vez menos— debería estar relacionado con el valor para cada cliente. El costo por su parte solo define el piso de los precios y permite calcular la rentabilidad de la venta. El enfoque de definición de precios que utiliza como guía principal el valor para el cliente toma el nombre de Value Pricing.

No existen respuestas universales, pero sí ejemplos muy interesantes que demuestran que hay mucho terreno para innovar en materia de precios.

Pay Per Laugh, las sonrisas no son gratis: en 2014 la compañía de teatro catalana Teatreneu implementó un sistema para cobrar al público de sus comedias una entrada asociada al número de risas generadas. En este tipo de espectáculos la risa es un indicador razonable de qué tanto ha disfrutado el cliente. A través de un software de reconocimiento facial, ubicado en una pantalla frente a cada espectador, se detectaban las sonrisas, lo cual sumaba a la cuenta final a razón de treinta centavos de euro. Aunque para evitar sorpresas desagradables al final de una función muy divertida, se estableció un precio límite, a partir del cual las sonrisas adicionales no eran cobradas. El sistema fue desarrollado por la agencia Glassworks Barcelona y recibió numerosos premios internacionales, incluido un León de Oro en Cannes.

Pay Per Click, pagar por la atención de los clientes: ¿cuánto más hemos vendido gracias a un anuncio publicado en la edición impresa de un periódico de circulación nacional? Hoy la mayor parte de la publicidad en internet se basa en cobrar según alguna medida del interés generado en los potenciales clientes, por ejemplo, la cantidad de clics (visitas) que recibe un aviso. Existen también variantes como el precio por impresión, que es el nombre que recibe cuando se cobra por cada visualización del aviso o Pay Per Action, cuando el precio está ligado a alguna acción específica, además de un clic, como una compra online o la registración en una base de datos.

Pay Per Result, en servicios profesionales: algunos contratistas de la construcción establecen su precio relacionándolo con una fecha de finalización de obra y definen un esquema de descuentos adicionales en caso de que ocurran retrasos. Por ejemplo, si la entrega del trabajo finalizado se demora en una semana, el cliente tiene derecho a un 5% de descuento adicional, y así sucesivamente. Si el cliente valora mucho la puntualidad, este es un esquema de precios vinculado estrechamente a los resultados esperados. Otro ejemplo son los pactos de cuota litis, por los cuales los abogados acuerdan con sus clientes cobrar un porcentaje del resultado económico obtenido a partir de la acción judicial. Este esquema mantiene el espíritu de cobrar según el resultado."

Es decir que las empresas deberían identificar y monitorear aquellas métricas que mejor reflejen el valor que reciben sus clientes. Esta información será clave par definir un precio alineado con los resultados.

Más información sobre estrategias de fijación de precios, aquí.

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