El error de fijar precios según costos

El precio es evaluado por el cliente según la percepción de valor que tenga del producto o servicio, lo que no está relacionado con los costos de producción.

Lunes 26 de Agosto de 2013

El mito del margen ideal
Por Ariel Baños
Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

La búsqueda del margen ideal es un objetivo que desvela a muchas empresas. Sin embargo este razonamiento no ayuda a ser más rentable.

“- Ariel, ya que estamos hablando de precios, por favor decime: ¿Cuál es el margen ideal que debería tener mi producto?”

Esta es una de las preguntas que me realizan con mayor frecuencia en capacitaciones y consultoría en empresas. Todos esperan que responda algo así como: “- Mirá, por tu producto, o en tu mercado, un margen bruto[1] aceptable debería ser no inferior a: X%”.

Sin embargo, nadie escucha de mi parte ese tipo de respuesta. ¿Por qué? Principalmente porque es una pregunta hace foco en un lugar incorrecto: el costo como punto de partida. Quienes quieren averiguar el “margen ideal” consideran que a partir de sus costos pueden calcular los precios de venta, aplicando un cierto porcentaje de rentabilidad objetivo.

Este ansiado “margen ideal” ni siquiera tiene un formato totalmente consensuado. Mientras que algunos lo calculan como margen sobre costos (o “mark-up”), en otros casos lo definen como margen sobre ventas, aunque en ambas situaciones coinciden en tomar al costo como punto de partida[2].

En este contexto es frecuente escuchar “reglas” del tipo: los precios de las bebidas en un restaurante se calculan multiplicando por 3 el costo de compra (200% de margen sobre costos). O bien, en trabajos de imprenta básicos, el precio se calcula aplicando un “mark-up” del 100% sobre el costo del papel. O el precio de venta de un pantalón tipo jean en un local minorista es 4 veces el costo (75% de margen sobre ventas).

En los casos mencionados el costo es el punto de partida, y aplicando el “margen ideal” se llega al precio de venta. ¿Y qué tiene esto de malo? Mucho. El costo es una variable de carácter netamente interno, que no interesa en lo más mínimo a nuestros clientes. El nivel de costos está asociado con la eficiencia, los procesos internos, la estructura o la habilidad para comprar de la empresa, pero no se relaciona en absoluto con el valor percibido por nuestros clientes. A los clientes les importa poco si compramos una máquina nueva o si tuvimos que aumentar el sueldo a un empleado que amenazó con renunciar o si hubo que invertir en una reforma al local porque filtraba humedad desde el techo. Al momento de comprar, el cliente tiene una visión absolutamente centrada en su situación: sólo estará dispuesto a pagar por los beneficios percibidos. Un precio calculado a partir de una regla de “margen ideal” no considera el valor percibido por los clientes, y por lo tanto desperdicia oportunidades de capturar más valor y ser más rentable.

Para capitalizar esta situación, mi sugerencia es cambiar completamente el eje del análisis, y entonces preguntarnos:

¿Qué precio me permite maximizar el margen en cada caso?

Formulada de esta manera, la pregunta hace foco en dos aspectos claves de la gestión de precios:

1. La definición del precio antecede al costo

Los precios definen costos, no a la inversa. No hay que poner la carreta delante del caballo. La determinación del precio de venta permitirá saber en qué nivel de costos puede incurrir la empresa para vender rentablemente un producto. No a la inversa.

Dado que se trata de una variable netamente interna, el costo nunca podría ser el principal determinante de los precios, ya que nada nos dice acerca del valor percibido por los clientes, ni tampoco considera los precios de los competidores.

Por ejemplo muchos comercios de artículos de regalería, definen niveles de precios de gran atractivo para los clientes, como por ejemplo $49,99, y luego comienzan una búsqueda de productos y proveedores que puedan suministran opciones interesantes, a un costo que haga rentable dicho precio de venta.

2. El precio no puede ser igual para todos los clientes

No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera a los productos de la empresa. Por lo tanto ¿porqué definir un único precio para todo el mercado?

Las empresas deben segmentar precios. Existen diversos instrumentos para ajustar selectivamente los precios. Así, es cada vez más frecuente observar la puesta en práctica de estrategias de segmentación de precios, con una gran dosis de creatividad e ingenio.

Además, a partir de este nuevo enfoque sugerido, el cálculo de margen será siempre sobre ventas. Este formato refleja mejor la rentabilidad, al relacionarla con el precio de venta, y también permite evaluar mejor descuentos y ajustes, cuya base es siempre el precio de venta.

Ahora lo sabe, en lugar de preguntarse ¿cuál es el margen ideal?, pregúntese ¿qué precio me permite maximizar el margen en cada caso?

Nota complementaria

Las diferencias entre el margen sobre costos y el margen sobre ventas

Consideremos un producto cuyo costo unitario es C=$10. Un margen sobre costos, o “mark-up”, de 50% se calcula de la siguiente forma: $10 x (1+50%), lo que da un precio de venta de P=$15. Generalizando, la fórmula para calcular el precio a partir de un margen sobre costos es P= C x (1+% margen sobre costos). En el mismo caso, un margen sobre ventas de 50% se calcula de la siguiente manera: $10 / (1- 50%), lo que da un precio de venta de P=$20. Generalizando la fórmula para calcular el precio a partir de un margen sobre ventas” es P= C / (1-% margen sobre ventas).

Un margen sobre costos del 50% es equivalente a un margen sobre ventas del 33,3%, ya que en el primer caso el margen en valor absoluto se divide por el costo, mientras que en el segundo caso se divide por el precio de venta.

[1] Margen bruto: Se obtiene al restar del precio venta (sin IVA) el costo de ventas del producto o servicio. Se denomina “bruto”, porque no tiene descontados los costos de estructura de la empresa, ni los intereses e impuestos.



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