¿Cuándo es necesario bajar los precios?

Tres situaciones que si están ocurriendo en su empresa indican la necesidad de bajar los precios.

Viernes 10 de Mayo de 2013

Por Ariel Baños, Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

¿Acaso es demasiado obvio? La respuesta rápida e intuitiva sería que conviene reducir precios cuándo las ventas están cayendo o el nivel de facturación es muy bajo.

Sin embargo este tipo de soluciones rápidas, encierra muchos riesgos para las empresas, si no se analiza debidamente la situación. Algo que nunca debemos olvidar es que el precio es la variable más fácil de imitar, por lo que las reducciones de precios pueden ser rápidamente replicadas por los competidores.

Entonces, sin precipitarnos, analicemos 3 situaciones donde una baja de precios puede impulsar la rentabilidad de la empresa:

1. Hay clientes que no compran por razones de precio

¿Cómo llegamos a esos clientes, sin afectar la rentabilidad de la empresa? Aquí siguen las palabras de Gabo Nazar, un exitoso empresario argentino, creador de Cardón, una marca de indumentaria premium. “Con Cardón hacemos una marca muy de nicho, para el 20 por ciento del mercado, ahora, junto a Pampero, vamos a cubrir el 80 por ciento restante”. Así es, la solución no fue bajar el precio de su marca premium, lo que hubiera afectado la rentabilidad y el posicionamiento. Nazar compró una marca de amplia trayectoria en el mercado masivo de Argentina, como Pampero, y la desarrolló para cubrir los segmentos de mercado donde su marca premium no llega por razones de precio. Así puede cobrar precios más bajos, generar nuevos clientes, y sin afectar a su segmento de clientes premium.

Es frecuente que ciertos grupos de clientes dentro de un mercado, no elijan nuestros productos o servicios porque el precio les parece muy alto. Lo anterior no significa que nuestros precios sean incorrectos. Simplemente para una parte de los potenciales clientes el precio es un obstáculo. Entonces una excelente alternativa puede ser diseñar opciones de precio bajo o “low-cost”, tanto en productos como en servicios. De esta manera el menú de opciones, a diferentes niveles de precios, permitirá alcanzar a segmentos de clientes con diferentes expectativas y disposición a pagar.

2. Los clientes están acostumbrados a promociones y descuentos permanentes

Nos guste o no, hay mercados donde los clientes han estado acostumbrados por años a comprar en promociones, liquidaciones u ofertas especiales. ¿Acaso podemos entonces “nadar contra la corriente”? Es algo muy difícil. ¿No me cree? Pregúntele a Ron Johnson, el ex-CEO de la cadena de tiendas estadounidense J.C. Penney.

Este ejecutivo había llegado un año y medio antes, con excelentes antecedentes, luego de desarrollar toda la red comercial de Apple (una empresa poco afecta a los descuentos y liquidaciones). Su objetivo en J. C. Penney fue modificar radicalmente la forma de vender, que se basaba principalmente en ofertas agresivas, cupones, y precios terminados en 9. Intentó implementar una estrategia conocida como “precios sin sorpresas” o “every day low prices”. Esto consistía en transmitir una imagen de precios convenientes en todo momento, es decir que los clientes no necesitaban esperar a las ofertas o liquidaciones para aprovechar oportunidades. También simplificó la comunicación de precios, eliminando las etiquetas con los precios antes del descuento, y optó por el “0” como dígito final en lugar del tradicional “9”. Sin embargo los clientes, acostumbrados a los tradicionales anuncios de reducciones de precios de J.C. Penney, rechazaron el nuevo enfoque, y la caída de ventas y rentabilidad terminó forzando la salida de Ron Johnson como CEO. Una dura lección de precios para J.C. Penney.

Entonces, hay ciertos mercados, donde los clientes se sienten muy estimulados por el anuncio de descuentos, promociones o liquidaciones, y esta situación es determinante para sostener las ventas. Cuando esto ocurre, las empresas deben reducir precios, a través de ofertas, promociones y liquidaciones, aunque en forma selectiva e inteligente. Estas acciones de reducción de precios, aplicadas en los productos adecuados, en el momento indicado, son fuente de atracción de gran cantidad de clientes, que en la misma compra llevarán ítems cuyos precios no tienen descuento o cuyo descuento es menor. Este modelo de negocios de descuentos selectivos, anunciados estridentemente, se conoce como “Hi-Lo” (algo así como precio alto – precio bajo), y da sentido a ciertas reducciones de precios bien analizadas y adecuadamente comunicadas.

3. Tenemos capacidad ociosa, en forma sostenida

Hay empresas que tienen una importante cantidad de días, horarios o sectores específicos con capacidad ociosa. Esta estructura ociosa es una oportunidad desperdiciada de generar ingresos para la empresa. Sin dudas, más de una vez se ha cruzado la idea de bajar precios, y así estimular ventas que permitan aprovechar mejor la capacidad de la empresa. Pero no hay que ir tan rápido. Las reducciones de precios generalizadas, benefician a clientes que hubieran seguido pagando el precio anterior. El desafío es de qué manera reducir el precio sólo para aquellos que utilicen estos momentos o sectores de capacidad ociosa, sin afectar la rentabilidad que aporta el resto de los clientes.

Un interesante ejemplo es la agencia española ByHours. Esta empresa permite reservar por internet, a precios convenientes, bloques de horas en diferentes hoteles, inferiores inclusive a un día de estadía. Pueden reservarse por ejemplo 3, 6 o 12 horas de estadía, lo que posibilita a los hoteles alquilar una habitación más de una vez al día. Esta alternativa permite generar ocupación en momentos en que de otro modo la habitación hubiera estado desocupada. Así los hoteles pueden adaptarse a demandas específicas de clientes que buscan mini-estadías u otro tipo de fraccionamiento en los precios cobrados.

En este caso, al aplicar un fraccionamiento diferente del servicio (bloques de horas) a un precio especial (en días y horarios sin ocupación con el formato de reserva tradicional), se logra generar ingresos adicionales, sin afectar la rentabilidad de las operaciones normales.



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