Como fijar el precio de lo que vende

Los cinco conceptos principales de la estrategia de precios de su empresa.

Lunes 26 de Setiembre de 2011

Debido a la pobre performance de los métodos tradicionales, cada vez más empresas están descubriendo la importancia de un enfoque profesional de las estrategias de precios.

Por Ariel Baños
Economista de Fijaciondeprecios.com
Autor del libro “Los secretos de los precios” (Ed. Granica, 2011)

“Para qué ocuparnos de los precios, si en definitiva todo depende del mercado. Es mejor destinar recursos a reducir costos e incrementar las ventas, que son acciones a nuestro alcance y con impacto directo en el resultado”. De esta manera intentaba justificar el CEO de una importante empresa, el descuidado lugar que le correspondía a la estrategia de precios dentro de su organización.

Este razonamiento es representativo de la opinión de muchas empresas. Existe un gran desconocimiento acerca de las ventajas y las herramientas disponibles para gestionar estratégicamente los precios. Veamos entonces 5 razones por las cuales las empresas no deberían ignorar este tema:

1- El precio es la variable de mayor impacto en los resultados
En una muy citada investigación, la consultora internacional McKinsey demostró que una iniciativa de gestión de precios tiene un impacto en los resultados que triplica a una mejora equivalente en el volumen y aventaja en un 50% a los costos. Por lo tanto el precio es la variable con mayor impacto en los resultados.

Estas conclusiones dispararon el desarrollo del Pricing, una disciplina con amplia difusión en Estados Unidos. En aquel país la mayor parte de las empresas cuenta con un área especializada en la definición de precios, y hasta existe la figura del Chief Pricing Officer (CPO), un cargo ejecutivo que reporta directamente al CEO de la empresa.

Si bien en Centroamérica aún queda un largo camino por recorrer, existen grandes oportunidades para las empresas que aspiren a incorporar nuevos enfoques y herramientas en sus decisiones de precios.

2- Gestionar activamente los precios es posible
Cuando Apple lanzó sus aclamados productos: iPod, iPhone o iPad, en ningún caso se trató de una innovación absoluta, ya que existían alternativas con prestaciones similares. Sin embargo, la empresa no se limitó a considerar los precios vigentes en el mercado, sino que a través de un posicionamiento diferencial logró establecer un precio superior.

Considerar que los precios vienen dados por el mercado es renunciar a grandes oportunidades de capturar beneficios adicionales. En alguna medida todas las empresas que venden un producto o servicio diferenciado pueden gestionar sus precios en forma activa. Para lograr esto, las organizaciones deben entender y desarrollar los atributos diferenciales más valorados por cada segmento de clientes y cobrar un precio alineado con este valor percibido.

3- Las guerras de precios no tienen empresas ganadoras
Al verse amenazadas por la competencia, las empresas recurren frecuentemente a drásticos recortes de precios. Al fin y al cabo, ésta parece una respuesta sencilla y efectiva para revertir rápidamente la caída en las ventas. Sin embargo, el costo de defender un cierto nivel de participación en el mercado, en general, se realiza a expensas de un gran impacto negativo en la rentabilidad. Adicionalmente, se alteran los precios de referencia de los clientes, quienes no aceptarán fácilmente retornar al nivel anterior.

En definitiva, las guerras de precios "nivelan hacia abajo", reduciendo la rentabilidad para todas las empresas, por un período generalmente sostenido. La razón es que el precio es la variable más fácil de imitar. Por lo tanto las empresas deben agotar las alternativas disponibles, antes de iniciar o profundizar una guerra de precios.

4- Más ventas no siempre implica mayores beneficios
Una contradicción frecuente en los objetivos de las empresas, es querer incrementar la facturación y los beneficios en forma simultánea. A menudo la fuerza de ventas realiza importantes concesiones de precios para lograr volúmenes adicionales, motivados por esquemas de remuneración variable que retribuyen fundamentalmente la facturación. Sin embargo muchas veces el crecimiento alcanzado no se traduce en los resultados. En estas situaciones el efecto volumen no alcanza para frenar el drenaje en los márgenes.

Para evitar esto, la empresa debería establecer claramente sus objetivos, no solo en términos de volumen o facturación, sino también en resultados económicos esperados.

5- La organización y el proceso son claves para gestionar precios
Las variables clave para tomar decisiones de precios (costos, clientes, competidores y canal de ventas) se encuentran bajo la órbita de diferentes áreas de la empresa, que a menudo tienen puntos de vista muy diferentes. Generalmente se termina imponiendo el enfoque del área que tenga mayor poder dentro de la organización.

Una tendencia que se afianza a nivel internacional es la creación de una nueva área dentro de la empresa: Pricing. Sus funciones principales son integrar información proveniente de diferentes áreas de la empresa (finanzas, marketing y ventas), y liderar la implementación de las decisiones de precios, de manera de maximizar las oportunidades de capturar beneficios. A diferencia de otras áreas, tiene una visión global del proceso que lleva a este tipo de decisiones, lo cual le permite detectar oportunidades que no son visibles cuando se aplican enfoques parciales.



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