Cómo vender a precios más altos que la competencia

¿Es posible convencer a los clientes que tienen que pagar un precio más alto, por una marca que además tiene menor reconocimiento en el mercado?

Miércoles 12 de Junio de 2013

Por Ariel Baños
Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

¿Cómo vender si tengo precios más altos que mis competidores?

Deben pensarse acciones para enfrentar a competidores de menor precio. La mejor respuesta no es vender más barato. A continuación un caso de éxito emblemático y 3 acciones clave para defender exitosamente un precio superior.

¿Es posible convencer a mis clientes que tienen que pagar un precio más alto, por una marca que además tiene menor reconocimiento en el mercado?

Este fue el desafío que enfrentó L’Oreal, la empresa francesa especializada en tinturas y productos para el cuidado del cabello, 40 años atrás. La respuesta fue un movimiento magistral, que aún hoy se destaca como un caso de éxito en el mundo de los negocios.

La estrategia utilizada fue tan efectiva que sigue en plena vigencia para la empresa francesa, y se ha convertido en todo un ícono de la comunicación.

Caso L’Oreal versus Clairol

L’Oreal tenía como objetivo desplazar al líder del mercado, la estadounidense Clairol (hoy parte del grupo Procter & Gamble) en el mercado de las tinturas para cabellos. Clairol era la empresa líder indiscutida en ventas. Su slogan: “¿Es o no es?”, había sido sumamente efectivo para destacar que sus tinturas garantizaban una coloración casi natural, a las mujeres que decidieran cambiar la tonalidad de su cabello.

L’Oreal no solamente era una marca casi desconocida en el mercado, sino que además su precio en la línea de tinturas (Préference) era superior a Clairol. ¿Qué podría hacer entonces L’Oreal para desplazar a Clairol del liderazgo, en una situación tan desventajosa?

La empresa decidió contratar a la agencia de publicidad McCann-Erickson para que diseñe una campaña de comunicación que le permitiera ganar impulso en el mercado. ¿Qué beneficios debería destacar esta campaña publicitaria? ¿Acaso la calidad del producto, la trayectoria de la empresa, la duración de la coloración, la naturalidad de las tonalidades? No, nada de eso. El mensaje apeló a un aspecto netamente emocional, que llegó a las fibras más íntimas de las mujeres. Se trataba de un argumento muy fuerte, para fundamentar que L’Oreal era la mejor elección, más allá del precio cobrado.

Ilon Spetch, una joven de 23 años, miembro del equipo de McCann-Erickson, fue quien “dio en la tecla” con el mensaje principal de la campaña de L’Oreal. Luego de semanas de trabajo, con escaso resultado, un momento de inspiración permitió llegar a la idea clave. Ilon Spetch aplicó su propia lógica y pensó “¿por qué Préference de L’Oreal es más cara? Porque lo vale,… porque yo lo valgo”. Adaptaciones mediante, el mensaje fue reexpresado como “porque vos lo valés” (o “porque tú lo vales”). La campaña de comunicación dio un argumento tan fuerte y convincente, estrechamente vinculado a la autoestima de las mujeres, que la diferencia de precios quedó en un segundo plano, y L´Oreal se convirtió en la marca líder.

El mensaje de L´Oreal transcendió a la empresa misma, para convertirse en casi un slogan de la “liberación femenina” a comienzos de los años ‘70.

Esta comunicación se ha utilizado en todos los mercados en los que está presente L’Oreal, y sigue en vigencia aún hoy. Sus protagonistas han sido celebridades de la talla de Penélope Cruz, Milla Jovovich, Beyonce Knowles y Gwen Stefani, entre otras. La versión Argentina, protagonizada por la actriz Luisana Lopilato, recientemente casada con el cantante canadiense Michael Bublé, puede verse en un video en Youtube.

Acciones posibles

El caso L’Oreal muestra una de las potenciales respuestas ante un competidor de precio más bajo: destacar en la comunicación a los clientes los aspectos diferenciales de nuestra propuesta. Es oportuno mencionar, tal como se observa en el caso analizado, que el diferencial no tiene porque ser una característica física o aspecto tangible de nuestro producto o servicio (calidad, velocidad, rendimiento, eficiencia, etc.), también pueden destacarse aspectos intangibles, pero igualmente valiosos para muchos clientes, como la confianza, la autoestima, la exclusividad, la trayectoria, entre otros.

Otra acción que contribuye a destacar el valor de nuestra propuesta es contar historias de éxitos de uso del producto o servicio. Estas historias suelen potenciarse si los protagonistas son clientes reconocidos o celebridades.

También puede recurrirse a acciones de marketing de guerrilla, como informar ejemplos de fracasos en el uso del producto del competidor. Los fabricantes de autopartes, por ejemplo, destacan los accidentes que se producen, cuando se utilizan repuestos reacondicionados o de dudosa calidad. Los recargadores de matafuegos recurren a fotos de siniestros ocurridos por no utilizar los servicios de empresas adecuadamente auditadas, o bien las explosiones de matafuegos que pueden ocurrir ante recargas incorrectas.

Estas acciones son algunos ejemplos de respuestas contundentes cuando necesitamos transmitir a nuestros clientes que somos la mejor opción, aún cuando tengamos un precio más alto.



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