Cómo fijar precios y no morir en el intento

Creer que solo vende más quien tiene los precios más bajos o quien ofrece los mejores descuentos es uno de los mitos sobre fijación de precios que puede llevar a las empresas al fracaso.

Viernes 10 de Marzo de 2017

Algunas prácticas de fijación de precios que todavía son consideradas las más adecuadas por algunos, en realidad son dañinas para la gestión de largo plazo de la empresa.

Por Ariel Baños, presidente y fundador de Fijaciondeprecios.com:

Cinco mitos de precios que destruyen empresas

Nada tan peligroso para la empresa como gestionar los precios basándose en alguno de los 5 mitos que se detallan a continuación. Luego, no diga que no le avisamos… 

1) Sólo vende quién tiene precios más bajos 

¿Le ha tocado participar de alguna reunión del área comercial de una empresa? Bueno si no ha sido así, le cuento. Es casi imposible no escuchar en este tipo de reuniones, alguna queja acerca de lo difícil que resulta la venta debido a los competidores de bajo precio. Ahora bien, a pesar que el precio se utiliza como argumento en cualquier negociación, ¿realmente lo que buscan la mayor parte de los clientes son precios bajos?

Por ejemplo un relevamiento realizado por el Centro de Agronegocios de la Universidad Austral de Rosario (Argentina) en 2010, arrojó que entre un 60% y 80% (según tipo de producto y tamaño del productor) de los encuestados no elegían los productos de menor precio al momento de realizar sus compras de insumos agrícolas.

Sólo para una fracción de los clientes lo único que importa es el precio al momento de comprar.

De otro modo no podrían explicarse situaciones como la compra en un almacén de barrio, sabiendo que algunos productos se pagarán casi el doble, comparados con el día de promoción en un hipermercado. Claramente los clientes buscan otras cosas además de precio, como por ejemplo comodidad y rapidez en el caso del almacén. La clave es conocer los aspectos más valorados por los clientes y proveer un producto o servicio acorde en características y precio.

2) Los cupones on-line son la salvación porque genero mayor tráfico de clientes en mi empresa 

Algunos sectores se han volcado masivamente al uso de promociones vía cupones on-line, como las ofrecidas por Groupon, como herramienta para impulsar las ventas. Empresas de belleza y cuidado personal, gastronomía y turismo son las que más utilizan este tipo de promociones.
 
¿Tiene algo de malo? Nada, si entendemos que los cupones on-line son un medio complementario.

Son útiles para generar un posicionamiento inicial de una empresa o un nuevo producto, o bien para impulsar ventas en ciertos momentos que por estacionalidad, horarios u otros factores, se anticipan menores visitas de clientes.

Ahora bien, pensar que los cupones on-line pueden ser el medio por excelencia para generar el grueso de las ventas de la empresa, es una receta para un resonante fracaso. Gran parte de los clientes que compran vía cupones on-line son buscadores de ofertas, muy difíciles de fidelizar. Es decir que desaparecerán tan pronto como acabe la promoción. Además la empresa debe considerar que si ofrece un 50% de descuento real sobre sus precios de venta, deberá además compartir, aproximadamente, la mitad del precio cobrado con el proveedor de cupones on-line. Por lo tanto el descuento efectivo asciende al 75%, un porcentaje que difícilmente deje un margen positivo en la mayor parte de las empresas.
 
3) Voy a invertir en la empresa, así que tengo que subir los precios para afrontarlo 

Hay que decirlo claramente: al cliente no le interesa en lo más mínimo cuáles son los costos de la empresa. No le importa si tuvo que subirle el sueldo al encargado del local porque amenazó con renunciar, si realizó inversiones para renovar las instalaciones ya deterioradas o si el mes pasado se le inundó el local y perdió buena parte de la mercadería.

Los costos sólo indican cuál es el piso de los precios. Nada más (¡y nada menos!). Ahora bien la definición de precios no puede depender principalmente de un factor interno como los costos. Variables que reflejan factores externos muy importantes como los competidores o el valor percibido de los clientes, deben ocupar un rol destacado.

El cliente pagará el precio definido por la empresa en tanto y en cuanto encuentre valiosos los productos y servicios comercializados, y ningún competidor ofrezca algo que le resulte más atractivo. Esto no tiene relación directa con los costos de la empresa.

4) Bajé los precios y vendo más, ¡todo va perfecto! 
No tan rápido. Vender más no siempre es equivalente a ganar más, antes hay que analizar la nueva situación.
 
Al bajar precios se reduce el margen por unidad vendida, y ahora habrá que ver si el volumen adicional es suficiente para compensar el menor resultado que aporta cada venta.

Por ejemplo si el margen inicial sobre ventas es del 50% (Ej. un producto que se vende a $10 y tiene un costo unitario de $5), y la empresa lanza una promoción reduciendo 25% el precio, entonces las ventas deberán duplicarse, solamente para alcanzar el mismo resultado monetario que la empresa tenía inicialmente. Sólo si vende más del doble que anteriormente podrá decir que la baja de precios mejoró sus resultados.

5)  No tengo política de precios, le cobro a cada cliente lo que puedo 

Las empresas con precios permanentemente negociables se exponen a los conflictos que suele generar esta falta de transparencia y coherencia en su política de precios.

Ningún cliente quiere sentir que no ha sido tratado de una forma equitativa. Por ejemplo si un cliente sólo accede a un precio promocional cuando amenaza con irse de la empresa, o bien se premia con precios especiales únicamente a nuevos compradores, se genera un gran descontento en los clientes más fieles.

Esto no significa que deba cobrarse a todos los clientes el mismo precio. Sin embargo la política de precios debe expresar con transparencia las condiciones para acceder a los distintos precios. Por ejemplo cantidades de compra, paquetes de productos, días u horarios de descuentos, entre otras condiciones.



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