Claves para dejar de competir por precio

Identificar un segmento que valore los diferenciales del producto o servicio y cobrar un precio alineado a la estrategia de la empresa, son fundamentales para evitar competir con los precios más bajos del mercado.

Viernes 12 de Abril de 2019

Ariel Baños, especialista en gestión de precios y fundador de Fijaciondeprecios.com, explica cómo a través de la aplicación de una estrategia adecuada, es posible competir en un mercado donde hay proveedores que cobran precios irrisorios.

1. Identificar un segmento que valore nuestros diferenciales

Es casi imposible llegar, en forma rentable, a todos los clientes del mercado. Tratar de convertirnos en la mejor opción para todos, genera un posicionamiento confuso en la mente de nuestros clientes, y nos obliga a tomar decisiones de precios que sacrifican mucha rentabilidad. Como por ejemplo, recurrir a grandes descuentos para tentar a los clientes más sensibles al precio, a la vez que intentamos mantener, a un alto costo, alta calidad y un gran nivel de servicio para seducir a los clientes que no compran por precio.

Debemos elegir aquellos segmentos del mercado que más valoren nuestros diferenciales. Si por ejemplo, los beneficios principales de nuestra propuesta son la velocidad de entrega, o la flexibilidad para adaptarnos a necesidades especiales, entonces deberemos identificar quiénes serán los clientes más favorecidos por estas ventajas.

¿Quiénes son los clientes más favorecidos por los diferenciales de nuestra propuesta? Al responder a esta pregunta identificaremos a los segmentos de clientes que podremos atender en forma rentable.

2. Cobrar un precio alineado con nuestra estrategia

Al hacer foco en determinados segmentos del mercado, esto nos quita presión para definir precios que sean convenientes para “todos”. El precio que definamos tiene que estar alineado con el mensaje que intentamos transmitir a nuestros clientes objetivo.

Si tenemos una propuesta “Premium” el precio no debe dejar lugar a dudas al cliente. Un precio más alto que el promedio del mercado es consistente con una promesa de valor superior.  Del mismo modo, si nuestro objetivo es llegar a segmentos de clientes masivos de alto volumen, entonces nuestro precio debe ser accesible, y generalmente inferior al promedio del mercado..

El precio es un elemento fundamental de posicionamiento. No debemos confundir a nuestros clientes en nuestro afán de generar más ventas. Si tenemos una propuesta con grandes diferenciales, para cierto segmento de clientes, el precio nunca debería ser bajo.

3. Comunicar claramente nuestros diferenciales

No es sencillo que el cliente comprenda en forma espontánea el valor que representa nuestra propuesta. Pensemos por ejemplo en un seguro de vida, un insumo agrícola, una solución tecnológica o un asesoramiento profesional, solo por mencionar algunos casos.

La empresa no debe asumir que sus clientes comprenden cabalmente todos los beneficios de su propuesta. Por lo tanto, es necesario ser proactivos en la comunicación de este valor superior, explicando con claridad:

-Cómo les facilitará la vida o los hará sentir mejor.
-Cómo les permitirá reducir costos o generar mayores ingresos.
-Cómo los ayudará a reducir riesgos o sentirse más seguros.

Estas acciones permiten influir en forma positiva sobre el valor percibido y reducen la necesidad de recurrir a descuentos y promociones.

No debe asumirse que el cliente reconoce de modo espontáneo el valor de los productos y servicios de la empresa. Cualquier propuesta resulta cara para quien no comprende el valor que está recibiendo.

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