Buenos y malos ejemplos de fijación de precios

Promociones engañosas, cargos extras por servicios imprescindibles, precios diferentes para un mismo producto.

Miércoles 2 de Octubre de 2013

Por Ariel Baños
Presidente y fundador de FIJACIONDEPRECIOS.COM

3 lecciones de precios imperdibles de un viaje

Promociones irritantes, cargos extra inexplicables y una excelente segmentación de precios: 3 lecciones de precios imperdibles que recopilé en uno de mis últimos viajes.

1. Una promoción irritante

Es sabido que los bares y restaurantes ubicados en los aeropuertos cobran precios altísimos. Por esta razón, leer en un gran cartel luminoso la palabra “promoción” es como hallar un oasis en el desierto. Sentí un gran alivio cuando vi este llamativo cartel (ver foto inicial) en el patio de comidas del Aeroparque Metropolitano de Buenos Aires.

Llamo al mozo, y le digo que quiero la promoción de café con leche con medio tostado (sándwich). La respuesta del mozo me dejó perplejo: “- No señor, la promoción sólo es válida de 2:00 a 6:00 de la mañana, y en este momento son las 18:00 horas. Ahora esa combinación sale $65 (pesos argentinos)”. ¡Nada más y nada menos que 45% más caro!

No hay nada más irritante que sentirse engañado de una manera tan vil. La promoción, destacada con un cartel luminoso, que se mantiene encendido todo el día, hace referencia en letra muy pequeña, a un descuento que solo aplica en la madrugada.

Notando mi cara de irritación, el mozo intentó excusarse diciendo que ya le habían pedido al gerente que apagase el cartel cuando no está vigente la promoción. Pero en fin, ya era tarde, otro caso de precios irritantes causados por una pobre (¿y malintencionada?) implementación de una promoción de precios.


Lección 1: Las promociones deben ser diseñadas con un formato claro y comprensible para los clientes.

Defraudar a un cliente mediante una promoción puede ser muy contraproducente, ya que el cliente irritado intentará con gran esmero difundir su enojo a toda su red de contactos.


2. Wi-fi con cargo extra en hoteles de lujo

¿Cómo se sentiría si estuviera a punto de comprar un auto de lujo, un Audi supongamos, y antes de cerrar la operación el vendedor le informa que el volante tiene que pagarlo por separado?

Por alguna razón muchos hoteles de lujo optan por cobrar por separado el uso de internet wi-fi en las habitaciones, y también limitan el uso (o lo cobran) en otras área del hotel.

Está de más explicar que el acceso a internet no es ningún lujo, sino que se trata de un servicio indispensable. Hoy casi no concebimos vivir desconectados, especialmente cuando estamos fuera de nuestro hogar o nuestra oficina.

Sin inmutarse, el conserje del Sheraton de Montevideo me explicó amablemente que el costo de conexión diario a internet sería de US$20.-, y si optaba por un servicio fraccionado, el costo sería de US$ 10.- la hora. Tendría sólo como gentileza media hora de conexión gratuita en el lobby del hotel. Similar fue la situación en el hotel JW Marriott de Lima.

Lo sorprendente es que este mismo servicio se incluye en la tarifa normal en prácticamente todos los hoteles de rango medio y bajo.

Los empleados de la recepción del hotel Sheraton tienen en el back office un espejo donde se miran antes de salir atender un cliente. Allí hay un mensaje que dice “Soy Sheraton, hago la diferencia”, ¡y vaya que la hacen!, pero en este caso irritando a los clientes al cobrar por un servicio que debería estar incluido en las tarifas normales.

No está mal cobrar por servicios adicionales, y de hecho puede ser una política muy rentable para las empresas, sólo que debe definirse adecuadamente qué se entiende como “servicio adicional”. El uso de internet es un servicio que cualquier huésped esperaría como parte de la tarifa básica en un hotel de lujo. Hasta sería admisible el cobro de un adicional por wi-fi si se tratara de un hotel low-cost, aunque claramente no es el caso de la cadena Sheraton.

Lección 2: Definir claramente qué incluye el precio base y qué se cobrará por separado como adicionales.

En servicios o productos Premium la expectativa de los clientes es que los adicionales sean mínimos, a menos que se trate de servicios extra de gran sofisticación. En servicios o productos Low-cost resulta aceptable que existan gran cantidad de adicionales sujetos a cargos extra.


3. Tres precios para una botella de agua

¿Pueden cobrarse precios diferentes cuando el producto es exactamente igual? Bueno, el siguiente es un ejemplo de un mismo producto (botella de agua de la misma marca) pero que acompañada de diferentes servicios, llega a precios diferentes dentro de la habitación del mismo hotel.

Quería cenar en la habitación del hotel Sheraton Montevideo ya que estaba muy cansado por las actividades del día, y decidí acompañar con agua la cena (aburrido, ¡pero saludable!). Allí me encuentro con tres opciones para la misma botella de agua mineral marca “Salus” de 600 cm3:
- Gratis. Tomar la botella de agua de cortesía que ofrece el hotel, y que se encuentra en el baño. Esto tiene dos limitaciones: no está refrigerada, y además está en una ubicación que puede pasar desapercibida (de hecho el primer día ni siquiera noté que estaba).
- Pagar US$3,75 por la botella de agua refrigerada ofrecida en la carta del room-service. Aquí hay que esperar al menos 20 minutos la entrega, suponiendo que vendrá acompañada de un pedido de comida, y hay un cargo extra por room-service (fijo).
- Pagar US$5,00 por la disponibilidad inmediata de una botella refrigerada del frigobar de la habitación.

Este es un excelente ejemplo de segmentación de precios. El mismo producto, puede venderse a tres precios diferentes, asociándolo a servicios o condiciones de acceso diferentes. En el último caso, se aprecia el valor que puede llegar a tener para algunos clientes la conveniencia, es decir la disponibilidad inmediata y sin burocracia alguna.

Nobleza obliga, mis felicitaciones en este último caso para el Sheraton Montevideo por la implementación de la estrategia de segmentación de precios de las botellas de agua en la habitación.

Lección 3: Existen posibilidades de segmentar, aun cuando se trate de un mismo producto o servicio.

Deben definirse los servicios asociados (ej. refrigerado versus no refrigerado) o las condiciones de acceso (ej. disponibilidad inmediata versus tiempo de espera), de manera que el producto represente valores diferentes para el cliente, y así puedan aplicarse distintos precios.



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